上海家化董事长潘秋生：用数字化重塑百年品牌

　　 新华网上海3月18日电（王若宇）一个拥有123年历史的美妆品牌如何拥抱中国新一代消费群体？前有宝洁、欧莱雅这些外资企业的迅猛增长，后有完美日记等新兴品牌的“大军”压近，上海家化如何应对？面对互联网对化妆品行业的重构，上海家化如何实现全面转型？在潘秋声履新上海家化董事长兼CEO近一年之际，上述问题的答案正逐渐清晰。

　　 近日，这位被资本市场寄予厚望的上海家化“新掌门”接受了新华网专访。

　　 他表示，过去一年，上海家化对企业愿景、使命、价值观和文化进行了重塑，在“一个中心，两个基本点，三个助推器”的战略方针下，今年上海家化的数字化转型将全面提速。

　　 “上海家化的竞争对手已经实现了数字化，我们将加快变革，用数字技术和高科技提升企业生产力，满足新一代消费者需求。 ”百年品牌的“旧与新”资本市场对潘秋声所说的上海家化“一个中心，两个基本点，三个助推器”战略并不陌生，即以消费者为中心，抓住品牌创新和渠道进阶两个基本点，把握企业文化、系统流程和数字化三个助推器。 这是潘秋声履新后提出的上海家化新战略方针。

　　 2020年，资本市场用一个涨停迎接潘秋声的上任，2021年，市场又用一个跌停回应其履新后第一份财报的发布（次日涨回）。

　　 近年来，上海家化所处的快消和化妆品市场快速增长。

　　 股价的涨跌之间，体现的是资本市场对上海家化这个拥有123年历史民族品牌的期待、想象和疑惑。

　　 123年的历史传承，使上海家化拥有“双妹”“美加净”“六神”等国人耳熟能详的老品牌、稳健的产品线、成熟的消费人群和广阔的线下渠道。

　　 在相当长一段时间里，这是上海家化赖以生存的根本。

　　 但过去一段时间，互联网技术对行业的革新超出了上海家化的应对极限。

　　 在全面拥抱电商之后，欧莱雅从2018年开始连续实现国内市场30%以上的高增长，宝洁宣布已经成为快消领域最大的数字化企业之一，老牌竞争对手彻底转型，完美日记等依托互联网成长起来的新锐企业又后来居上，成为了行业新的领头羊。 面对新的消费人群、竞争对手、市场格局乃至产业逻辑，上海家化早在2014年就启动了“互联网+”战略。 然而六年过去，企业的业绩仍未达到市场预期。

　　 潘秋声履新后，上海家化2020年第四季度净利润同比增长609%，盈利能力显著提升。

　　 但是纵观全年，公司的营业收入亿元，同比下降%；归属于上市公司股东的净利润亿元，同比下降%。 潘秋声曾经辉煌战绩斐然。 在他带领下，欧莱雅实现了进入中国市场以来的最快增长，而在上海家化，他体会到了大象转身的举步维艰。

　　 剑指全面数字化中国的数字经济全球领先。

　　 不过在拥抱数字化近六年后，潘秋声说，上海家化距离数字化企业的目标仍然有很大差距。

　　 大数据洞察到，国内新一代消费者对抗初老护肤品的主要诉求是解决熬夜引起的黑眼圈问题，而非过去的抗皱减纹。 通过柔性产业链和私域流量运营，上海家化的竞争者们较早发现了这个市场空间并率先将产品推向市场。

　　 潘秋声认为，在化妆品行业，数字化的意义远远超出对渠道的革新。 数字化的背后，是快消和美妆企业的生产将由数据驱动，大数据和人工智能显著提高企业的决策水平和生产力，企业将以全新的逻辑来运营市场服务消费者。 和宝洁一样，上海家化数字化的最大挑战是企业内生基因和新技术、新逻辑、新文化的冲突。 过去大半年，上海家化完成了团队迭代。

　　 除了引进CDO（首席数字官）外，电商团队的年龄层从33岁下降到28岁，实现了整体年轻化。

　　 2020年之前，上海家化的电商部门是独立的。

　　 潘秋声把这个部门的大门打开，让旗下不同产品门类和品牌间的流量互通，相互“种草”，探索效率更高，深度更广的数据运营。 近期，上海家化还启动了和天猫的新一轮合作，成为了天猫创新工厂的合作伙伴。 这意味着天猫不再仅仅是帮助上海家化提升GMV，还会更深层次介入上海家化的品牌创新、消费者服务、流量运营乃至产品研发。

　　 新近发布的2020年业绩报告是上海家化第一份和数字经济逻辑高度融合的财报，这让投资人看到了上海家化转型的坚定信心。

　　 这份财报还进一步披露，过去一年，上海家化关掉了462家门店和专柜。 上述一些布局在上海家化部分产品线上已经获得可观的回报。 潘秋声透露，旗下某高端产品线在大数据和数字营销帮助下，当年营销实现了从负30%到正30%的跨越式增长。 “接下来，对于新技术的应用，我们抱有更大期望”，他表示。

　　 勾勒全新的上海家化2020年财报发布的两天，上海家化的股价经历了从跌停到涨停的大幅波动。 从公告营收利润双双下滑，到财报正式出炉——数字化转型的道路清晰可见，市场用行动表达了对上海家化现状的焦虑和期待。

　　 同样面对巨大的压力和质疑，宝洁走出了百年快消企业全面数字化转型的成功道路，上海家化会是下一个成功者吗？这让资本市场有了新的想象空间，过去一年，上海家化的市值增长了一倍。

　　 现在，潘秋声需要的是时间。

　　 已经跃居全球第一，本土市场连续保持两位数增长的势头。

　　 作为拥有123年历史的品牌，上海家化的转型空间巨大，挑战也前所未有。 潘秋声表示，上海家化面临的挑战，在“123战略”里都有解答。 上海家化现在需要做的事与时俱进的推进数字化。

　　 “为什么数字化非常重要？从（数字）资产的角度看布局，上海家化没有完全开始利用资产”，他说。 加入上海家化后，潘秋声确立的目标是，到2023年实现最高106亿元，最低98亿元的营收目标。

　　 他要在上海家化复制欧莱雅过去几年巅峰时期的增长率。 按照潘秋声的布局，这种增长率的背后，将不再是GMV的量变，而是上海家化打算成为一家从研发、生产、销售到运营都深度数字化的科技企业。 这将是一家全新的上海家化。